El comercio electrónico y las nuevas modalidades de consumo entre los “millennial” [1] han dado paso a las tiendas de Experiencia. Los canales virtuales están desplazando la venta en sitio, generando a las marcas la necesidad de reinventarse y darle opciones diferentes a los clientes frente a la avalancha de opciones de compra en sus celulares y computadores. Las tiendas de experiencia son entornos únicos que atraen a los clientes generándoles una sensación de interactividad. Los nuevos consumidores están más interesados en recolectar experiencias, más que cosas. Entonces, si bien puede parecer contradictorio, la estrategia de centrarse en las experiencias en vez de la venta de productos, es en lo que debemos encaminar el Diseño de estas nuevas tiendas.
En las Flagship, la integración física y digital cambian el comportamiento del cliente y apoyan el proceso de reimaginar la marca. Una tienda insignia va más allá de vender los productos de una empresa. Su objetivo es atraer clientes a la marca. Las tiendas emblemáticas deben ser imaginadas como teatros, donde la narración de la marca se relata a los visitantes. Una tienda insignia es un lugar de entretenimiento y educación, en lugar de ventas.
La experiencia brindada en estas tiendas y su capacidad para convertirse en puertas de acceso a la marca nos muestran por qué las empresas están utilizando las tiendas insignia como “espacios de marca” o abriendo extensiones experimentales de sus marcas para exhibir artesanía, materiales de origen fino, compromiso con el medio ambiente u ofrecer una mayor interactividad.
“Por ejemplo una destilería configurada como un espacio de laboratorio para mostrar los conocimientos del fabricante (Long Table de Vancouver); una marca de jeans que abre un taller no automatizado para que el público vea cómo cosen sus productos a mano (Raleigh Denim); o un fabricante de automóviles de lujo que permite a los visitantes de su buque insignia Mayfair usar pantallas táctiles para personalizar sus automóviles (Audi), las marcas están adoptando el zumbido y el aspecto experimental de las ventanas emergentes para anclar su creatividad y enviar un fuerte mensaje visual.” [2]
Este cambio en las formas de comunicación de marca, se debe ver reflejada en el diseño de la tienda, generando lenguajes de apropiación para los usuarios permitiendo no tener el grueso de su stock en el sitio ya que los clientes pueden en el mismo local tener acceso a las nuevas colecciones y las ventas en el canal digital, (que siempre debe tener conexión abierta y directa en la tienda) si no a la experiencia que brindan los productos en los usuarios directos e indirectos.
¿Y cómo son estas tiendas?
The North Face, en Estados Unidos, realizo la apertura de una tienda de 8,000 pies cuadrados en Nueva York. “Campamentos base para la exploración” una tienda cuyo mensaje es la sostenibilidad, la comunidad y la celebración del patrimonio de la marca con un inventario reducido para hacer espacio para actividades educativas y de desarrollo comunitario, con clases dirigidas por los empleados sobre el lanzamiento de carpas, una serie de oradores con atletas asociados y piezas de archivo que muestran la historia de la compañía .
https://footwearnews.com/2016/focus/athletic-outdoor/the-north-face-new-york-city-flagship-question-madness-271937/
CREDIT: Joshua Scott.
https://www.brandchannel.com/2016/10/14/the-north-face-101416/
Autor:Eugene Gologursky
Copyright:2016 Getty Images
Nike abrió 5 pisos en un espacio de 55.000 pies cuadrados en Soho- NY, donde los usuarios de la marca pueden ir a jugar en una cancha de baloncesto con aros ajustables y pantallas de video con cámaras que registran la acción desde varios ángulos y dan una evaluación del desempeño del cliente, un área para jugar futbol, y una barra de zapatos donde puede personalizar un par de Nike Air Force 1. Además de tener entrenadores privados, y cintas de correr que permiten saber cuál es desempeño del corredor para recomendar cuales serían las mejores zapatillas para comprar. Es realmente un sitio donde los fanáticos de los deportes pueden ir a entrenar o pasar el rato.
https://news.nike.com/news/nike-soho-first-look
Tiffany and Co. Abrió una nueva tienda en Londres que mezcla la diversión con la experiencia del cliente donde se encuentran artículos para el hogar y accesorios. Es una tienda para los compradores que no desean gastar grandes sumas de dinero pero que desean tener artículos de Lujo. La tienda esta diseñada para ser interactiva, puedes grabar las joyas en la barra #MakeItTiffany o comprar un perfume de la maquina expendedora. Cada rincón de la tienda esta pensado como un escenario perfecto para una foto de Instagram así que la tienda se convierte en el sitio perfecto para un público mas joven.
https://www.insider-trends.com/the-best-london-retail-openings-august-2018/
https://www.irishnews.com/business/2018/08/25/news/belfast-fit-out-firm-completes-work-on-london-tiffany-s-store-1415313/
Petco abrió la primera cocina de alimentos para mascotas en la actualidad.
Petco’s Union Square en la ciudad de Nueva York cumple con la promesa de la compañía de una mejor nutrición para las mascotas y más opciones para sus “padres”.
La estrategia de la marca durante los próximos años es ser un socio completo en cada parte de la vida de una mascota y de sus padres. Ya sea que se trate de peluquería, veterinaria, adiestramiento de perros o cocinas que preparan alimentos para una vida larga y saludable para las mascotas. Las Cocinas preparan los alimentos adecuados para su mascota, mientras los dueños tienen acceso a pet coach con sus mascotas.
https://www.amny.com/news/petco-union-square-dog-food-1.30822117
Localmente que pasa…
En Colombia no existen las tiendas de experiencia, se esperan próximas aperturas de Flagships de marcas consolidadas en el mercado que han generado expectativas, pero las pequeñas marcas en el país están comenzando a dar los saltos que las grandes marcas no se han atrevido aún.
Ocico una tienda virtual de productos para mascotas creo el primer Dog Park para los usuarios directos de la marca: las mascotas. Esta compañía le apunto a un espacio de experiencia donde los dueños de las mascotas viven la marca a través del disfrute de sus Perros, en un parque diseñado para que jueguen y se ejerciten prestando además el servicio de guardería. Los dueños también pueden acceder a parte del stock de la tienda en el sitio.
El reto como diseñadores es crear tiendas icónicas que generen historias para que el usuario de las mismas quede enganchado a realizar la compra en sitio para que luego el producto llegue a su casa, o que compre virtual para que pueda recogerlo en la tienda y vivir la experiencia de la marca.
[1] La generación Y, también conocida como generación del milenio o milénica —del inglés millennial generation—, es la cohorte demográfica que sigue a la generación X y precede a la generación Z. No hay precisión o consenso respecto a las fechas de inicio y fin de esta generación; los demógrafos e investigadores suelen utilizar los primeros años de la década de 1980 como años de inicio del nacimiento y de mediados de la década de 1990 a principios de la de 2000 como años de finalización del nacimiento
[2] https://www.luxurysociety.com/en/articles/2016/02/focus-luxury-30/
